Kulturdimensionen nach Hofstede

Die Kulturdimensionen nach Hofstede gehen auf den niederländischer Experte für Kulturwissenschaften Gerard Hendrik Hofstede, bekannt als Geert Hofstede, zurück. Hofstedes Untersuchungen und Ergebnisse, die auf eine Befragung von IBM-Mitarbeitern in über 60 Ländern zurückzuführen ist, gehört zu den aufwändigsten und anerkanntesten der kulturvergleichenden Forschungen. Nachfolgend werden fünf von Hofstede abgeleiteten Dimensionen vorgestellt und erklärt. Dies sind folgende Dimensionen:

• Machtdistanz (Power Distance)
• Individualität
• Maskulinität
• Ungewissheitsvermeidung/Unsicherheitsvermeidung
• Langfristige-Orientierung

Machtdistanz

Das Maß an Machtdistanz drückt die Bereitschaft aus, ungleiche Machtverteilung in einer Gesellschaft hinzunehmen. Ein hoher Wert drückt die Akzeptanz des Kräfteungleichgewichts aus, bei dem die Menschen "ihren Platz" in System verstehen und akzeptieren. Hierarchische Strukturen werden hierbei akzeptiert. Eine geringe Machtdistanz steht hingegen dafür, dass die Macht gleichmäßiger verteilt ist. Ein Beispiel für eine hohe Machtdistanz sind asiatische Länder, bei westlichen Ländern liegt die Machtdistanz hingegen niedriger.

In einer Kultur mit hoher Machtdistanz ergibt sich als Implikation für das Marketing beispielsweise ältere Menschen besonders in den Blick zu rücken. Oft wird dort nämlich älteren Menschen einen größeren Respekt gezollt, vgl. Stellenwert der älteren Menschen in asiatischen Ländern.

Tendenziell verringert sich das Maß an Machtdistanz mit einem erhöhten Bildungsniveau.

Individualismus / Kollektivismus

Der Individualismus gilt als Maß für die Stärke der Bindung zwischen den einzelnen Mitgliedern einer Gruppe. So ist die Bindung in einer individualistischen Gesellschaft zwischen den einzelnen Mitgliedern vergleichsweise locker, das Gegenteil herrscht wenn die Dimension Kollektivismus stärker ausgeprägt ist. Auf den Punkt gebracht könnte man sagen, dass es bei dieser Kulturdimension darum geht, ob der Mensch lediglich nach sich selbst und seinen nahen Verwandten schaut (Individualismus) oder er sich eine Gruppe zugehörig fühlt, in der man sich gegenseitig kümmert im Austausch gegen Loyalität.

Während individualistische Kulturen low-context Kulturen sind, zählen sich die kollektiven Kulturen zu den high-context Kulturen.

Zwischen 70% und 80% der Weltbevölkerung zählen sich mehr oder weniger zum Kollektivismus (Quelle: Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes, S.77). Asien, Afrika und Lateinamerika besitzen alle kollektive Kulturen, hoch individualistische Gesellschaften finden sich insbesondere in den westlichen Ländern, besonders die USA.

Maskulinität

Die Dimension Maskulinität/Feminität beschreibt wie sehr sich die Gesellschaft auf die traditionelle Rollenverteilung einlässt. Es wird zwischen "typisch weiblichen" und "typisch männlichen" Werten unterschieden. Bei einer Kultur mit hohem Grad an Maskulinität treten Menschen eher bestimmt auf und verhalten sich konkurrenzbetont. Als feminine Wert zählt Hofstede Fürsorglichkeit, Kooperation und Bescheidenheit auf. Dabei sagt diese Dimension nicht nur das Ausmaß dieser Werte an, sondern auch die Distanz zwischen Männern und Frauen im eigentlichen Sinne. So gibt es in Kulturen mit einer hohen Maskulinität eine klare Unterscheidung zwischen Frauen- und Männerarbeit.

Vergleicht man die beiden asiatischen Ländern Japan und Thailand, dann lässt sich Japan der Maskulinität und Thailand der Feminität zuzuordnen. In Europa ist Deutschland und Großbritannien mehr maskulin als beispielsweise Schweden und Frankreich.

Ungewissheitsvermeidung/Unsicherheitsvermeidung

Bei dieser Dimension geht es um den Grad der Bedrohung, die Angehörigen einer Gesellschaft bei einer ungewissen oder unbekannten Situation fühlen. Eine Gesellschaft mit einer hohen Unsicherheitsvermeidung betrachtet Innovationen oft mit Skepsis. Solch eine Gesellschaft versucht mit Regeln und Vorgaben Unsicherheiten zu begrenzen und entgegen zu wirken.

Während Japan und Frankreich eine hohe Unsicherheitsvermeidung besitzen, hat China eine niedrige.

Langfristige-Orientierung

Diese Dimension, die auf der konfuzianischen Lehre basiert, beschreibt, ob eine Gesellschaft bereit ist, sich langfristig für traditionelle zukunftsorientierte Werte zu verpflichten. Langfristige Kulturen zeigen hohen Respekt gegenüber Traditionen, sowie auch Loyalität und Commitment.

Bei Kulturen mit einer geringen langfristigen Orientierung herrscht Kreativität und Individualismus. Selbstverwirklichung steht im Mittelpunkt des Einzelnen.

China steht beispielsweise für eine stark langfristige Orientierung, während die USA für eine kurze einsteht.

Quelle

• Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes - Marieke de Mooij

Artikel vom 10.08.2015