Ich spiele mit Leidenschaft Keyboard in einer Coverband. Deshalb freute ich mich sehr über eine Idee, die Kollegen vor Jahren unserer Geschäftsführung im Verlag vorstellten: Sie wollten einen Wettbewerb für Nachwuchsbands ins Leben rufen. Der Pitch war so gut, dass er es im Auswahlprozess des unternehmensinternen Innovationswettbewerbs in die letzte Runde schaffte. Ich sah vor meinem inneren Auge schon Ed Sheeran zur Auftaktparty einschweben und mir Tipps für einen neuen Song geben. Doch am Ende entschied sich das Auswahlkomitee gegen die Idee.

Wir waren enttäuscht. Das Projekt war umsetzbar und hätte sicher viele Teilnehmer und Fans – potenzielle Leserinnen und Leser sowie Anzeigenkunden – gewonnen. Doch es fehlte etwas, das der Innovations- und Strategieberater Alexander Osterwalder "Viability" nennt: dass das Unternehmen damit mehr Geld verdient, als es dafür ausgibt. Man hätte auch sagen können: Der Innovationswettbewerb hat funktioniert – denn das Risiko dauerhafter Verluste sollte bei neuen Geschäftsideen eher klein sein.

Nicht immer steht Viability bei den Innovationsbemühungen von Unternehmen im Vordergrund. Grund dafür ist ein häufiges Missverständnis, wie Osterwalder in seinem neuen Video für den Harvard Business manager erklärt.

Wenn Unternehmen über Innovation sprechen, meinen sie damit häufig Forschung und Entwicklung (F&E) – oder auf Englisch: Research and Development (R&D). Dafür leisten sich gerade Industrieunternehmen oft sehr große Abteilungen, die sie mit einem festen Budget ausstatten. Doch F&E ist nicht dasselbe wie Innovation.

Bei F&E gehe es um die Frage, ob ein Unternehmen überhaupt in der Lage ist, eine neue Technologie oder ein neues Produkt entwickeln zu können, erklärt Osterwalder. Innovation bedeute jedoch, dabei auch das Geschäftsmodell zu berücksichtigen. Dabei stehe die folgende Frage im Mittelpunkt: Ist der Markt überhaupt interessiert – und lässt sich damit Geld verdienen? Osterwalder bezeichnet das als "Business-R&D". "Das hört sich ein wenig banal an", sagt er. Trotzdem würden Unternehmen das in ihren Prozessen nicht immer berücksichtigen.

Die drei Teile der Innovation

Anhand eines Business Model Canvas führt er aus, dass bei Innovation drei Fragen zu klären sind:

• Feasibility (Machbarkeit): Können wir das Angebot erstellen?

• Desirability (Erwünschtheit): Wollen die Kunden das neue Angebot?

• Viability (Wirtschaftlichkeit): Können wir damit Geld verdienen?

Osterwalder erklärt dies im Video anhand von Laurastar. Der Schweizer Hersteller von Dampfbügeleisen, den wir in einem früheren Newsletter schon einmal vorgestellt haben, hatte durch klassische F&E einen tragbaren Dampfreiniger entwickelt. Erst nach und nach fand er dann durch Tests mit Kundinnen und Kunden heraus, wie das beste Geschäftsmodell dazu aussah. So gelang Laurastar das, was Osterwalder erfolgreiche Business-R&D nennt.