Sponsoring: Adidas und die Fußballmilliarden

Über Geld redet man in Herzogenaurauch nicht gern. Lieber über das nächste Spiel. Vielleicht, weil den meisten Leuten schwindelig wird, wenn man benennt, was Adidas jedes Jahr Fußballern und Funktionären zahlt, damit das Geschäft mit dem Fußball läuft. Denn Adidas ist nicht nur beim Verkauf von Trikots und Sportschuhen groß, sondern auch, wenn es ums Sponsoring von Vereinen und Weltmeisterschaften geht. Das ist das wahre big business, aber über die Details schweigt man sich lieber aus.

So hielten es Adidas und der Deutsche Fußball-Bund (DFB) bisher. Beide sind seit fast 50 Jahren ein Team und diese besondere Freundschaft lässt sich der Sportartikelhersteller bald wieder eine stolze Summe kosten. Wie viel, klären beide noch, schließlich läuft ihr Vertrag bis 2018. Eine Milliarde Euro sind im Gespräch, damit Adidas seine berühmten drei Streifen wieder auf die Trikots der Nationalelf drucken darf. Noch hat Herzogenaurach aber nicht ja gesagt, denn eine Milliarde ist viel Geld. Fünfmal so viel wie bisher.

Derzeit bekommt die Nationalmannschaft 200 Millionen für acht Jahre. Aber sie ist nun viermaliger Weltmeister. Und auch ein finanzkräftiger Rivale bietet um die DFB-Rechte mit, der US-Sportartikelhersteller Nike. Er wäre schon vor knapp zehn Jahren gern Sponsor geworden. Damals machte Nike dem Deutschen Fußball-Bund ein geradezu unmoralisches Angebot: 500 Millionen Euro wollte er für zehn Jahre auf den Tisch legen. Adidas bot bloß 100 Millionen für acht Jahre. Erst später stockten die Franken auf 200 Millionen Euro auf. Dennoch bekamen sie den Zuschlag.

"Die deutsche Nationalelf und Adidas gehören einfach zusammen"

Warum sich der DFB damit zufrieden gab und sich weit unter Wert verkaufte? Adidas-Chef Herbert Hainer drückte es so aus: "Die deutsche Nationalelf und Adidas gehören einfach zusammen." Seit diesem Wochenende bekommt dieser Satz eine neue Bedeutung: Offenbar waren sie über die Jahre stärker verbandelt, als viele dachten, zumindest finanziell. Jenseits der offiziellen Verträge soll sehr viel Geld geflossen sein, damit die richtigen Leute die richtigen Entscheidungen trafen. So zumindest legen es die Recherchen des Nachrichtenmagazins Spiegel nahe.

Demnach soll Ex-Adidas-Vorstand Robert Louis-Dreyfus dem Fußballbund um das Jahr 2000 rund zehn Millionen Schweizer Franken aus seinem Privatvermögen geliehen haben. Damit sollte sich der DFB, namentlich Franz Beckenbauer, um die WM 2006 im eigenen Land bemühen. Der DFB bestreitet die Vorwürfe. Wenn es aber stimmt, dass der DFB das Geld erhielt und damit Fifa-Funktionäre bezahlte, erklärt das gut, warum Adidas bei den Sponsorenverhandlungen 2005/2006 unerwartet den Zuschlag bekam.

Die Verbindung zwischen Adidas, dem DFB und den Weltmeisterschaften reicht bis ins Jahr 1954. Damals war Adidas-Gründer Adolf "Adi" Dassler nicht nur Sportartikelhersteller, sondern auch Zeugwart der deutschen Nationalmannschaft. Er schraubte den Spielern erstmals auswechselbare Stollen unter die Schuhe, mit denen sie sich im Regenfinale zum Sieg schossen. Mit dem Wunder von Bern begann auch der Aufstieg von Dasslers Firma zu einem der zwei großen Sportartikelhersteller der Welt. Nach Adidas und Nike kommt nämlich lange nichts.

Um ganz oben zu bleiben, zahlt der Konzern viel: Beim Fußballweltverband ist Adidas einer der fünf Hauptsponsoren bis 2030, das kostet 50 Millionen Euro im Jahr. Die spanische Nationalelf bekommt 40 Millionen, der FC Bayern München 60 Millionen Euro. Zusätzlich hält Adidas Anteile am FC Bayern, 2002 kaufte es für 77 Millionen Euro zehn Prozent. Seit Uli Hoeneß' Rücktritt sitzt Adidas-Vorstand Herbert Hainer auch an der Aufsichtsratsspitze. Kritiker sehen dadurch "die Marktdemokratie bei Sponsorenfragen ausgehebelt". Pikantes Detail am Rande: Das Geld, mit dem Uli Hoeneß spekulierte, wodurch er sich eine Verurteilung wegen Steuerhinterziehung und die Gefängnisstrafe einhandelte, hatte ihm Robert Louis-Dreyfus geliehen. Spieler halten zusammen.

Eine Milliarde Euro für Manchester United

Einen mittleren dreistelligen Millionenbetrag gibt Adidas jährlich aus, auch für die Bundesligisten Schalke 04, Hamburger SV und Ingolstadt sowie internationale Top-Clubs wie Chelsea, Marseille, Lyon, den AC Mailand, Juventus Turin und Real Madrid. 2014 kam ein Vertrag dazu, der einen Aufschrei in der Fankurve auslöste: Für eine Milliarde Euro sponsert Adidas Manchester United. Nun fragen viele, ob der FC Bayern da nicht heftig unterbezahlt sei. Der Markt gäbe ja offenbar mehr her. So wachsen die Ansprüche an die Sponsoren weiter.

Bisher war das für Adidas ein lukratives Geschäft. Der Eine-Milliarde-Euro-Vertrag mit Manchester soll insgesamt 1,5 Milliarden Euro Umsatz einbringen, vor allem durch den Verkauf von Trikots und Fußballschuhen. Bereits im ersten Jahr belaufe sich der Erlös auf rund 130 Millionen Euro, teilte der Konzern mit. Noch lukrativer aber sind natürlich das Sponsoring von Nationalelf und WM. Rund zwei Milliarden Euro setzt Adidas mit Fußballartikeln um. Allein drei Millionen Nationalmannschaftstrikots verkaufte Adidas während der WM in Brasilien, bei der Deutschland 2014 Weltmeister wurde. Und rund 1,3 Millionen FC-Bayern-Shirts bringt es jedes Jahr an den Mann. Das ist mehr, als alle anderen Clubs der ersten und zweiten Liga zusammen verkaufen.